Vous en avez entendu parler : les cookies tiers vont disparaître. Mais que cela signifie-t-il vraiment pour les entreprises et les internautes ?
Retour sur la définition des cookies : qu’est-ce que c’est ?
Les « first party cookies » sont des données que les internautes partagent de manière consentie avec une marque pour accéder à un service, acheter un produit, télécharger un e-book… contre les informations de contact basique (nom, prénom, email par exemple).
Les « zero » party cookies : ce sont des données permettant à une marque de personnaliser l’expérience de l’utilisateur (ex : participer à un jeu concours, gain d’un bon cadeau). L’idée est de poser des questions un peu plus poussées et personnelles (nombre d’enfant, animaux de compagnie, secteur d’activité) afin de proposer du contenu qui correspond davantage aux attentes de l’internaute.
Les cookies tiers, ou « third-party cookies » en anglais, sont des fichiers regroupant les données personnelles des utilisateurs, que les entreprises collectent sur leur site web et sont souvent utilisés par des services de publicité.
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→ Google notamment, prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici début 2025, en faveur de nouvelles technologies comme le Privacy Sandbox.
→ Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent déjà par défaut les cookies tiers.
La disparition imminente des cookies tiers marque un tournant majeur dans le marketing digital.
Ces fichiers sont essentiels aux entreprises afin de personnaliser les expériences utilisateur et d’optimiser leurs campagnes.
Quelles actions marketing seront donc impactées ?
La suppression des cookies tiers complique le suivi des utilisateurs et le ciblage des publicités.
→ Les entreprises risquent de diffuser des publicités moins pertinentes, affectant la précision du ciblage et diminuant l’efficacité des campagnes. Cela peut mener à une expérience utilisateur négative avec des annonces mal personnalisées.
Le reciblage, ou retargeting, qui repose sur les cookies tiers pour suivre les comportements des utilisateurs en ligne, sera fortement impacté. Les annonceurs ne pourront plus afficher des publicités ciblées aux utilisateurs ayant déjà montré un intérêt pour leurs produits ou services, réduisant ainsi l’efficacité du reciblage et augmentant les coûts
Le suivi des conversions, essentiel pour mesurer le retour sur investissement (ROI) des campagnes publicitaires, sera également touché. Sans cookies tiers, il deviendra plus difficile de relier les impressions publicitaires aux actions concrètes des utilisateurs, rendant les reportings moins précis et impactant la capacité des entreprises à évaluer la performance de leurs campagnes.
La capacité à limiter la fréquence d’exposition d’une publicité à un même utilisateur sera compromise. Les annonceurs risquent de sur-exposer les utilisateurs à la même publicité, créant une fatigue publicitaire et réduisant l’efficacité globale des campagnes.
= Baisse des revenus ?
Un consommateur ciblé par de la publicité issu de cookie tiers a 70% de chance en plus de finaliser son parcours d’achat et + de 80% des revenus de certains annonceurs proviennent de ces publicités ciblées (info via McKinsey et invesp)
Cette transition oblige les entreprises à revoir leurs stratégies marketing et à adopter de nouvelles approches.
Depuis l’annonce en 2020 par Google de la fin des cookies tiers, plusieurs alternatives voient le jour afin de permettre aux entreprises de continuer à cibler leur client et proposer des publicités personnalisées.
Google a développé la Privacy Sandbox visant à trouver l’équilibre entre la protection de la vie privée des utilisateurs et les besoins économiques des annonceurs qui dépendent des revenus publicitaires.
3 alternatives sont proposées :
– FLoC (Federated Learning of Cohorts) : suivi d’un groupe d’utilisateurs ayant des comportements de navigation similaires.
– Fledge : proposer des publicités en fonction des comportements passés.
– Privacy Budget : limiter la quantité d’informations à caractère personnel que les sites web peuvent collecter chez les utilisateurs.
Les plateformes comme Meta / TikTok développent leurs propres API pour compenser la suppression des cookies tiers, en passant de la donnée third-party à la donnée first-party.
L’utilisation de données propriétaires, collectées directement avec le consentement des utilisateurs, devient essentielle. Les entreprises doivent améliorer la collecte et la centralisation de ces données pour optimiser leurs campagnes publicitaires. Des solutions comme BigQuery de Google aident à gérer et analyser ces données.
Les entreprises peuvent établir des partenariats pour échanger des données propriétaires, permettant des stratégies de marketing communes et optimisées.
Avec la disparition des cookies tiers, le ciblage contextuel, qui place des publicités en fonction du contenu du site visité, revient en force. Ce type de ciblage permet de diffuser des annonces pertinentes sans suivre individuellement les utilisateurs, améliorant ainsi l’expérience utilisateur tout en respectant la vie privée.
L’idée est de collecter ces données sur le long terme, en construisant une relation de confiance avec l’internaute, permettant d’enrichir son profil consommateur chez les marques.
Gardez en tête que le consommateur doit être informé de la raison pour laquelle la marque collecte ses données, de quelle façon et combien de temps ses données seront conservées. La transparence à ce sujet est primordiale pour instaurer une relation de confiance avec l’utilisateur.
En définitive, la réussite future du marketing numérique reposera sur la capacité des entreprises à innover tout en maintenant la transparence et la confiance avec les consommateurs quant à l’utilisation de leurs données personnelles.
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