Pendant les grands événements sportifs, vos campagnes perdent en performance pour une raison précise : vous continuez à parler à « une audience » qui a éclaté en plusieurs.
C’est un phénomène que nous observons régulièrement, notamment auprès de clubs de football que nous accompagnons, où les comportements et les niveaux d’engagement évoluent fortement au rythme de la compétition, de la Ligue 1 aux grands tournois comme la Coupe du Monde.
Pendant la durée d’un événement, vos clients se comportent différemment. Leurs horaires changent. Leur attention se fragmente. Leurs émotions prennent le dessus. Et surtout : ils réagissent chacun à leur manière.
1 – Pendant un événement sportif, votre audience se fragmente
Derrière une même base CRM, plusieurs comportements coexistent.
Certains vont suivre toutes les rencontres, d’autres uniquement ceux de leur équipe ou de leur discipline favorite, certains vont regarder de manière occasionnelle pour le moment social, et une partie de votre audience ne s’intéressera pas du tout à la compétition… tout en étant quand même impactée.
Concrètement, on retrouve souvent 4 grands profils :
🏆 Le fan engagé : très présent, très réactif, connecté en continu
⚽️ Le supporter ciblé : actif uniquement lors des matchs de son équipe ou de sa discipline
🥳 Le social viewer : là pour le moment, pas pour le sport
❌ Le non-fan : moins réceptif, voire saturé des prises de parole liées à l’événement
Ces profils ont des moments d’attention et des attentes bien différents. Continuer à leur adresser un message uniforme revient à lisser votre performance.
2 – Le timing devient aussi important que le message
Pendant un événement sportif, vos performances dépendent autant du moment où vous prenez la parole que de votre offre ou de votre créa.
Chaque phase d’une compétition correspond à un niveau d’attention différent :
Avant l’épreuve : anticipation, organisation, achats liés au moment
Pendant : attention faible, usage mobile, multi-écrans
Après : pic émotionnel, réactions à chaud
Un même message peut donc produire des résultats totalement différents selon son timing et les résultats de l’épreuve…
Selon une étude de Google (2022), les recherches liées aux marques de boissons augmentent de 40% dans les 2 heures suivant un match de la Coupe du Monde, avec un pic encore plus marqué après une victoire. Cela montre que l’engagement est beaucoup plus fort après les matchs, surtout en cas de résultat positif pour l’équipe locale.
3 – La segmentation devient un levier de performance direct
C’est là que les écarts se creusent.
Les marques qui performent pendant les événements sportifs sont celles qui adaptent leurs prises de parole en fonction des profils, bien plus que celles qui communiquent le plus.
Cela passe par trois leviers principaux :
⚽️ Activer sa data first-party (engagement, localisation, comportement)
🏀 Construire des segments utiles (fans vs non-fans, audiences par pays)
⛳️ Adapter ses scénarios marketing (avant, pendant et après les matchs)
📌 Exemple concret :
Deux campagnes après une victoire :
message générique → “-10% ce week-end”
message contextualisé → “Victoire des Bleus ? On prolonge la soirée avec -10% ce soir”
La différence vient de la capacité à s’insérer dans le bon moment, bien plus que de l’offre elle-même.
Conclusion
Pendant un événement sportif, tout s’accélère :
les comportements évoluent
l’attention devient plus difficile à capter
la concurrence s’intensifie
Dans ce contexte, une chose devient évidente : les marques qui comprennent leur audience prennent un avantage immédiat.
Les autres continuent de communiquer… mais avec moins d’impact.
Un grand événement sportif n’est pas seulement un temps fort marketing. C’est un révélateur.
Chez Mediamoov, on accompagne les marques pour transformer ces moments de forte attention en opportunités concrètes, en activant la donnée au bon moment et avec les bons messages.
Parce que pendant un événement sportif, la question n’est pas de communiquer plus.
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